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广告策划人易犯的几大误区_科技频道_东方资讯

缺乏整体的媒体策略

广告总是离不开媒体,而媒体又那么多,这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象,企业有几个问题一定要问:我们该把广告放在哪里?我们该如何安排广告时机?我们需要哪些媒体?我们要花多少钱?

在媒体的选择上,实际上是各有分工的,每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体,时效短但覆盖面广,有文字有画面还有声音,是树形象的媒体;报纸广告保存的时间也不长,但对于某一个具体的促销活动,却非常适用,可以针对不同的促销对象选择对应的媒体。户外广告主要起到提示品牌的作用,因此其信息含量不能过多,应该简单明了,打个比方,如果一个路牌广告的信息量过大,文字写得密密麻麻的,人们匆匆而过的时候,就会看不清楚,影响广告效果。

常规的媒体竞争已经非常激烈,

对学生赠送印有广告的书包以及作业本,书包每天背在学生身上,就是一个个流动的活广告,作业本带回家,父母检查作业,每天都可看到,真正是花小钱办了大事。

把产品类别当作品牌传播重点

六味地黄丸、二锅头也曾进入类似的误区。其实排毒养颜胶囊、二锅头、六味地黄丸等只是一个产品类别名或者工艺,是不受法律保护的,谁都可以用,它不应该是品牌传播的重点,舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。

打一枪换一个地方

在媒体选择上,不能一个媒体坚持到底,是企业的常见病。因为职业的习惯,我看电视基本只看广告和新闻,看广告的时候有时会突然想起哪个广告怎么不见了,才三个月的时间,刚有一点印象,就没了踪影。况且普通消费者也不会像我这样去研究广告,因此他们可能更加记不住,这其实是很可惜的事。

这使我想起了小时候当我没有恒心写作时父亲经常给我讲的一个故事,这是一个老鼠啃粮仓的故事。这也是一只没恒心的老鼠,啃粮仓的时候,老是啃着啃着就泄气了,心想,这木板还有多厚呀,想着想着就停了下来,重新换一个地方,心想这个地方可能会薄一点,结果这个地方没有啃透又换了一个地方,最后一个地方也没啃透,当然粮食也没有偷成,其实它只差一点就要啃穿了,只要再坚持一会,就可以吃到金灿灿的谷子了。

投放时机把握不当

企业在媒体投放上,还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事,时机把握不当,就会花大钱办小事。

缺乏媒体效果评估

通常媒体在进行报价时,都会提供一份媒体收视报告,供企业参考。然而这种收视报告的时效性非常强,媒体效果通常与媒体节目质量息息相关,作为媒体的节目,它的质量不可能像流水线那样可以复制,这就决定了不同时期的节目质量可能会有一些偏差,如果拿彼时的媒体收视报告来证明此时的媒体收视情况,就难免失真。打个简单的比方,某个媒体过去曾播放过一部非常火爆的连续剧,可以收视率就是在那种情况下调查出来的,但很可能现在正在播的这部电视片,根本就很少有人看。企业在选择媒体时如果不能注意到这一点,就会跌跟头。

媒体费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题,从企业最初期的企划中便被单项罗列出来,并根据深入的分析与研究,形成企业的媒体预算被贯穿于媒体运作中去,无论是分管主管,还是具体操作人员,可以说都捏着一把汗。市场做好了,可能没有什么事,一旦市场失利,媒体广告将被首当其冲,倍加指责,通常闹得媒介主管头和脚都大。在媒体的效果测定中,如能对媒体费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析,即便市场失利,也能使企业挖掘出更深层的原因来。